مقایسه ابعاد ارزش ویژه نام تجاری در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی آدیداس در تهران

این پژوهش با هدف بررسی و مقایسه ابعاد ارزش ویژه نام تجاری در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی آدیداس انجام گرفت. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه ی آماری، مشتریان فروشگاه های ورزشی آدیداس در تهران بودند که بر اساس نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. در این مطالعه 404 مشتری مراجعه کننده به نمایندگی های رسمی آدیداس در شهر تهران پرسشنامه استاندارد ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری را تکمیل کردند. ابزار اندازه گیری پرسشنامه ارزش ویژه نام تجاری تانگ و هیولی (2009) بود که پایایی و روایی آن برای این تحقیق مورد آزمون قرار گرفت. مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده برای تمامی عامل ها ارزش 6/0 به بالا دارد که بیانگر مناسب بودن سوالات مطرح شده برای سنجش هر کدام از ابعاد ارزش ویژه نام تجاری است. روایی همگرا برای تمامی عامل ها بالاتر از 5/0 است و پایایی مرکب بالاتر از 7/0 است که نشان دهنده ویژگی های روانسنجی مناسب پرسشنامه است. برای تحلیل داده های حاصل از نرم افزار spss نسخه ی 20 به کار رفت و با استفاده از آزمون های آماری من ویتنی، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون z فیشر نتایج بدست آمد. یافته های تحقیق نشان داد که تداعی نام تجاری، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه نام تجاری در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار تفاوت معناداری نداشت (0.05p). همچنین بر اساس نتایج آزمون ضریب همبستگی روابط بین هر چهار متغیر ارزش ویژه نام تجاری با ارزش ویژه نام تجاری مثبت و معنی دار می باشد اما دوبعد وفاداری و تداعی نام تجاری همبستگی بیشتری با ارزش ویژه نام تجاری دارند. نتایج آزمون z فیشر نشان داد که روابط بین هر چهار متغیر ارزش ویژه نام تجاری با ارزش ویژه نام تجاری در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار تفاوت معناداری ندارد.